Az, aki képes felismerni a megfelelő közeget/közösséget vagy igényt/niche-t, és arra ráúsztatni egy mémet, az a kultúra dizájnerévé válhat, mert olyan gondolatot, szokást talál ki és tesz a megfelelő időben a megfelelő helyre amiből mém lesz, ami terjed, és megváltoztatja az adott populáció viselkedési mintáját. 

Az !gen5 program április 14-ei alkalmán az egyenesen a szilícium völgyből hazánkba látogató Karafiáth Balázs László látott el minket friss és ropogós tudással a Hátsó Kapuban.  Az amcsik állítólag szeretnek életükben legalább egyszer élőben találkozni egy Lászlóval,  ezért a továbbiakban is  Lászlóként fogok Balázsra utalni.

Bevallom, én még az előadás után azt sem értettem, hogy mi is pontosan a growth hacking,  és azt sem igazán tudtam összerakni, hogy hogyan függ össze a memetikával, pedig valahol megint éreztem, hogy minden mindennel összefügg, de azért egy kis tisztázás sosem árt. Félreértés ne essék, az előadás igazán érdekes volt,  de mivel számomra két viszonylag új területet mutatott be, kellett egy kis utánanézés és idő, amíg átláttam, miről is volt szó.

Amennyiben ezzel, kedves olvasó, te is hasonlóképpen vagy, akkor jó hírem van, mert e blogbejegyzés hasábjain átismétlem a memetikát, és a growth hackinget, és megpróbálom összegyúrni őket, László előadását követve - és így lehetőleg tisztul majd a kép. Amennyiben voltál olyan briliáns és tájékozott eme témákban, hogy nem voltak vakfoltok az előadás után, akkor is érdemes tovább olvasnod, mert ismétlés a tudás anyja, aztán ki tudja, talán még valami újat is tanulhatsz belőle.

A Memetika,

amit első hallás után az emlősök tudományos vizsgálatának és a robotikának keverékéből születő posztmodern  ágazatának gondoltam,  igazából a mémekkel foglalkozó terület. A mémek olyan gondolatfoszlányok, szokások, szimbólumok amelyek szinte önálló életet élve repkednek egy adott kulturális környezetben. A sikeres mémek, amelyek bennünk, hordozóikban táptalajra lelnek, túlélnek és továbbterjednek, vagyis mi tovább éltetjük és terjesztjük őket. Irrelevánsabb,  a köz számára unalmasabb tásaik pedig elhalnak, kikopnak. Drawini megközelítésből mondhatjuk, hogy egy mémnek sem mindegy, hogy milyen környezetben kezd terjedni, mert ha az emberek nem fogékonyak rá, kevesebb esélye van a fennmaradásra, mint egy olyan helyen, ahol az emberek számára az adott pillanatban pont van relevanciája. Ide kapcsolható a László által is emlegetett (adaptációs, alkalmazkodási értelemben vett) fittness-szint növelésének fontossága, tehát: az él túl, aki megtalálja azt a környezetet vagy területet, ahol az ő adottságai a legkedvezőbb módon érvényesülhetnek. 

(És Te, kedves olvasó, milyen környezetbe helyezted magad? Kedvez adottságaidnak és preferenciáidnak?)

Gondolatfoszlányból mém

Egy gondolatfoszlányból, szokásból tehát akkor lesz mém, ha hordozóra talál egy másik ember személyében, aki tovább élteti és terjeszti őt, gyakorolja, mint szokást, vagy továbbmondja, ergo lemásolja és reprodukálja. A mémek a szociális élet csatornáin keresztül terjednek, hiszen itt találhatnak rá potenciális továbbéltetőikre. Ilyen csatornákat szolgáltatnak az internetes platformok, ahol manapság igen nagy élet zajlik, akár anno a piactéren, a színházban, vagy bárhol, ahol az emberek életük eseményeit bonyolították és ahol alkalom nyílt intenzív eszmecserére és egymás csekkolására. Másképp szólva az internet egy interaktív platform, ezért a mémek itt nagyon gyorsan terjednek, mutálódnak, növekednek is.

Az internetes mémek alapjai olyan szituációk, dolgok, szokások, amikhez az emberek könnyen tudnak kötődni. Itt van például a tipikus macskás-fótós-aláírásos-mém (ami vagy azért terjed, mert szeretjük a macskákat, vagy azért mert nem: lásd, ventilátor lapátjaiba akadó cica), vagy a 'keep calm and …' mém, aminek az alapja ugyanaz, de bárki kedve szerint változtathatja a végét.

A harlem shake- vagy a planking-őrület már inkább a 'fad' kategóriájába sorolható, ami a mémhez nagyon hasonló jelenség, de annál sokkal statikusabb formájú nagyszámú tömeg által lelkesen utánzott irracionális viselkedésforma vagy tevékenység, amely amilyen gyorsan felüti a fejét általában olyan gyorsan el is múlik. A mémek absztraktabbak, tovább fennmaradnak, időközben mutálódhatnak, változhatnak ahogy a közösség formálja őket, mialatt a közösségi médiában, fórumokon, keresőkön és videó-megosztókon keresztül napok alatt képesek bejárni az egész földgolyót.

A mém attól lesz mém, hogy bekerül a kollektív tudatba, és ha ez megtörténik, akkor a meghatározhatja az emberek viselkedését is. Gondoljunk vissza a szüfrazsettek példájára, akik a megfelelő pillanatban rágyújtván a cigarettát az egyenjogú és szabad nők szimbólumává, 'freedom torch'-á tették, és onnantól kezdve az összes nő, aki azonosulni tudott a szüfrazsett mozgalmak törekvéseivel (nyilván elég sokan), cigarettázni akart. Ahogy azt Lászlótól megtudhattuk, a customer-behaviour 90 százalékban imitáción alapul, tehát ha valaki, akivel valamilyen módon szeretnél azonosulni, cigarettázik, akkor nagy valószínűséggel te is cigarettázni akarsz majd, és ez a motiváció meg fogja határozni a cselekedeteidet is. (Vagy ott van még a tinik példája, akik baromira ugyanúgy tudnak kinézni, mint a kedvenc popsztárjuk.)

Ezért nagyon fontos, hogy felismerjük azt a bizonyos felmerülő, popularizálódó igényt, amire a saját termékünket vagy szolgáltatásunkat a megfelelő platformon a megfelelő formában és a megfelelő pillanatban rácsúsztathatjuk, akárcsak

egy szörfdeszkát a hullámra,

amire aztán a sok vízen lebegő szörfös örömmel felpattanhat.  (…jó, a deszka-nélkül-vízben-lebegő szörfös valóban nem túl gyakori jelenség de értitek, mit akarok mondani.) A globális közösség interneten zajló nagy fokú önkéntes és természetes interaktivitásában rejlő lehetőségekre sok sales-es és média-agy figyelt fel ahogyan az új internetes trendek és alkalmazások új dimenziókat nyitnak meg a user/customer-szerzés és -megtartás terén. És itt jön képbe a…

…Growth Hacking, 

amit a startupok fejlesztettek ki felismerve azt, hogy az emberek internetes viselkedése és az online keresők, közösségi hálók miatt a 'propagálhatóság' igencsak könnyűvé vált, ezért viszonylag kevés anyagi ráfordítással, de annál nagyobb kreativitással, nagyban növelhetik felhasználóik és vásárlóik számát.

A GH a legújabb és legtrendibb high-tech marketing technika. Célja az én értelmezésem szerint nagyjából megfelel a klasszikus marketing céljainak (elsősorban az új felhasználók és fogyasztók gyűjtése, azok hosszú távú elkötelezése a cég/termék mellett, valamint az, hogy tudtukkal, vagy inkább azon kívül őbelőlük is terjesztőket faragjon), de módszereiben és taktikáiban más, mivel az internettel, a mémekkel és ezek alkalmazásával kalkulál és dolgozik.

Itt a klasszikus marketinges fogások már oldschoolnak számítanak,

a GH egy új paradigma:

egy menő growth hacker egyszer azt mondta, hogy egy growth hackernek sem engedélyre sem segítségre nincsen szüksége ahhoz, hogy elintézze a dolgokat, amiből érződik, hogy ez egy igencsak experimentális gyakorlat, ahol egyáltalán nincsenek kötött szabályok. A growth hacker, vagy GH-team egy igazi zsonglőr, aki az online világ minden eszközével low-cost és innovatív alternatívákat keres a klasszikus marketingre. Tervez, kísérletezik, eredményeket analizál, ismétel és fejleszt, barinstormol, programoz, A/B tesztel, webanalízál, keresőoptimalizál, sokak által látogatott médiumok felületeire heckeli be a saját szolgáltatását, aktívan kiaknázza a közösségi médiát, stb., de mindenek előtt a növekedésre fókuszál. A GH egyesek szerint a marketing az analízis és a UX keveréke.

A growth hacking és a memetika összekapcsolva pedig azért nagyon okos dolog, mert ha mondjuk egy start-up olyan terméket, vagy szolgáltatást kínál ami egy adott csoport/kulturális populáció éppen aktuális közös igényére válaszol, akkor a termékre tervezhet egy mémet. A cigarettás offline példánál maradva:

•        a szüfrazsett mozgalomnál a populáris igény a nők egyenjogúsága
•        a cigarettacég által kitervelt mém, hogy az egyenjogú és 'szabad' nők dohányoznak és a cigaretta tulajdonképpen 'freedom torch',
•        és mivel jókor jó helyen vezették be a mémet a nők tömegei a mém által vezérelve önszántukból akarnak cigarettázni,
•        és hoppá, a zseniálisan kitervelt stratégia eredménye: töménytelen mennyiségű eladott cigaretta, és sok ezer elkötelezett felhasználó.

A cigarettacég megtalálta azt a bizonyos 'tipping-pointot', amikor a lehető legtöbb új felhasználót meg tudták nyerni, mert adott helyen, adott időben sokan tudtak 'rezonálni' azzal a bizonyos mémmel, hogy a nők egyenjogúak a férfiakkal, aminek szimbóluma a cigarettázó nő. Ily mód módosult egy kulturális szokás, miszerint a nők nem cigarettáznak, és erre utalt László, amikor a kultúra-dizájnról beszélt.

Az, aki képes felismerni a megfelelő közeget/közösséget vagy igényt/niche-t, és arra ráúsztatni egy mémet, az a kultúra dizájnerévé válhat, mert olyan gondolatot, szokást talál ki és tesz a megfelelő időben a megfelelő helyre amiből mém lesz, ami terjed, és

megváltoztatja az adott populáció viselkedési mintáját.

Az internet az új, globális közösségi színtér; ezt bizonyítja az is hogy a nagyobb mozgalmak nem csak az utcán történnek, hanem az interneten is dúlnak, lásd: Arab Tavasz, vagy az Occupy mozgalom. Tehát a net nagyon is ideális az új használók, ügyfelek szerzésére akkor, ha (a cigarettagyár offline példájára) tehetséges hackerként online is tudunk zsonglőrködni, úgy ahogy tette azt az AirBnB, a Hotmail, a LinkedIn, vagy a Youtube - vagy akár a Facebook. Az ő growth hacking stratégiájuk hasonlóan nagy tömegeket képes bevonzani, és elkötelezett felhasználóvá tenni.

Lehet, hogy még nem vagyunk profi growth hackerek, de néhány egyszerű dolgot friss start-upperként máris megtehetünk. A László által is bemutatott praktikák a következők:

Az a startup él túl, és növekszik, ami megtalálja azt a közeget, ahol adottságai érvényesülhetnek, és ahol szolgáltatásaira van igény. Ehhez figyelnünk kell az éppen aktuális igényeket és azokat a történéseket, csomópontokat, amivel a cég, vagy termék rezonálni tud. Ha ez megvan, csináljunk magunkból, mint start-upból is mémet: ehhez kell, hogy legyen egy saját sztorink, ami elmeséli, hogy kik, vagyunk, és kik nem vagyunk, miért vagyunk, mik a minket meghatározó archetípusok. Az emberek szeretik a sztorikat, mert a sztori attól sztori, hogy változás van benne, a változás pedig ösztönösen foglalkoztatja az embereket.  Az sem árt, ha vannak saját rituáléink és titkos/szent szavaink, hiszen ezek is megkülönböztetnek minket másoktól. Az ily mód megteremtett kis univerzumunkkal és mémünkkel a hasonló karakterű közösség tagjai rezonálni tudnak majd, használnak minket, beszélnek rólunk, nekünk cselekszenek, elköteleződnek. Továbbá így csatlakozhatnak olyanok is, akik a (cél)közönségen egyelőre kívül esnek.

Fontos hogy legyen egy ilyen újfajta growth stratégiánk, idővel meg majd a hackerkedésbe is beletanulunk, ám kezdésnek ennyi is elég. És addig is: figyeljünk a mémekre, mert az egónk állítólag egy memetikus konstrukció;   'Create your meme, or others will!'

Ajánlott: Richard Dawkins - Az önző gén

Írta: Szabó Kata