Validálás alulról és fölülről – az ötleted egy hipotézis, annyit is ér
Bittó Zsófia és Jónás Krisztina írása.
Málnay Barnabás (az MMKlaszter vezetője és az iGen Alapot támogató AVEC Akcelerátor üzletfejlesztési igazgatója) lendületes előadást tartott egy olyan dologról, amit már talán mindannyian csináltunk (keveset-sokat, kicsiben-nagyban, így vagy úgy, jól-rosszul, amatőr módon vagy fél profin) de nem biztos, hogy tudtuk, hogy ez AZ. És amikor először meghallottam a VALIDÁLÁS kifejezést, nem igazán tudtam, mit gondoljak….és összerándult a gyomrom, hogy ez valami nagyon bonyolult dolog lesz….Nos, a végén kiderült, hogy az. Bonyolult. De megtanulható.
Hát, próbáljuk meg….
Mint ötletgazdák, gyakran lelkesen nekiugrunk az ötlet megvalósításának teljes gőzzel. Abba már nem mindig gondolunk bele, hogy az ötlet csupán egy hipotézis, feltételezés. Vagyis nem tény. (Mint a matematika – amíg be nem bizonyítjuk, hogy x egyenlő…addig nem kezelhető tényként.) Tehát az ötletünket validálni, igazolni kell. Hogy kik tudnak ebben segíteni? Az emberek, end-user-ek, potenciális vevők és a talán a szomszéd is. Ők mondják meg, hogy nekik szükségük van-e erre a termékre vagy szolgáltatásra….vagy csak mi gondoljuk így. Szóval ismerjük meg őket, az igényeiket!
Ezek fényében érdemes kidolgozni a terméket, annak is a prototípusát. Majd pedig, nos, újra meg kell kérdezni a jövőbeli ügyfelet, hogy így gondolta-e, jó-e így (azonban ez nem jelenti azt, hogy mindent meg is kell fogadni – de erről később). Mondani se kell, ez így megy tovább a végtelenségig, minden új ötlet és termék esetében. Nem, ne a tőkebefektetőt kérdezzük meg először, hiszen ő egy termék nélkül nem fog komolyan venni, azonban az inkubátort és az acceleratort már érdemes megkérdezni, hiszen arra vannak, hogy minket, lelkes ötletgazdákat bátorítsanak vagy lehúzzanak a földre, terelgessenek és tanítsanak.
Mi a probléma? Nem így nem jó.
Mi a vevő problémája? – ez az igazi kérdés. Vagyis, hogyan változtatja meg az ő életét az adott termék/szolgáltatás: milyen hiányát orvosolja vagy mit nyer, ha minket választ (pain/gain). Ron Conway (ún.„szuper-angyal” befektető) találó mondása szerint a hét főbűnből kell itt is kiindulni, ezeket az ősi vágyakat kell megcélozni, hogy beletaláljunk.
Találó példákat mondott Barnabás olyan találmányokról, amik esetében a feltalálók vagy másra akarták eredetileg használni találmányukat (pl. a telefont színházi közvetítések otthoni hallgatására gondolták ki). Van olyanra is példa, hogy egyáltalán nem volt tiszta az elején, mire is lehet használni igazából a terméket (pl. a Twitter eredetileg egy blog volt, majd a felhasználók mutattak rá „igazi” funkciójára). Ha egy ötlet használható, van létjogosultsága, az kis körben is validálható, majd ezek után kezd elterjedni (pl. Facebook – egyetemi kör). Mindenesetre mindig van szükség egy ugrásra, egy nagy ugrásra az ismeretlenbe.
Mit kell validálni? MINDENT.
Azon belül a terméket, a piacot és az üzleti modellt.
A termék esetében fontos, hogy jobb legyen, mint a vetélytársaké, ugyanis a farkas- vagy „cápatörvények” alapján a nagy hal lenyeli a kicsit. Azonban ez nem elég. Hiába van egy jó terméked, ha valaki leköröz és gyorsabban megcsinálja, piacra dobja (pl. Facebook és Google dominálja a piacot).
Légy állandóan kapcsolatban a végfelhasználokkal, kérdezgesd őket (build-measure-learn-build cycle)! De ez nem csak arra kell, hogy megvalósítsuk egy-az-egyben az ő általuk mondottakat (pl. Steve Jobs híres volt az ügyfelek óhajainak figyelmen kívül hagyásáról), hanem, hogy információt szerezzünk a vevőről, méghozzá első kézből. Ezek alapján lehet döntéseket hozni, hogy jó-e az irány (persevere – kitartás az elképzelés mellett) vagy másfelé kell haladni (pivot – „sarkon” fordulás, de nem a menekülés értelemben, hanem irányváltás).
Tegyünk úgy, mintha?
Hogyan lehet a lehetséges legkisebb kockázat mellett és költségkímélően validálni?
Ezt hívják Minimal Viable Product-nak, vagyis, a termék egy központi eleme, amit minimális idő-, pénzbefektetéssel igazolni lehet. Ilyen például egy statikus „landing site”, ami csak látszólag egy honlap. Arra szolgál, hogy egyszerűen kiderüljön, hogy a vevő érdeklődik-e a szolgáltatás iránt pl. rákattint-e a linkre, ami erre az oldalra viszi. Ilyen sikertörténet volt az online cipővásárlás. Ezt még pár éve hamvába holt ötletnek gondolták sokan, viszont a Zappos csinált egy landing site-ot, és akkora volt az érdeklődés, hogy végül beindult a webshop (concierge minimal viable product). Hasonló történt New Yorkban, ahol karácsony, újév, hálaadás, stb. idején esőben taxira hiába váró utasoktól megkérdezték, mennyit hajlandóak fizetni azért, hogy kapjanak taxit. Majd megkérdeztek embereket, hogy mennyiért hajlandóak akár a saját kocsijukat beáldozni és volán mögé ülni ítéletidőben, ünnepkor. Az eredmény az lett, hogy a normál ár többszörösét is kifizették az ügyfelek, de örültek, hogy nem kellett várakozni. A taxis nem bánta a fáradozást, a közvetítő pedig levonta a saját kis (?) jutalékát. Mindenki boldog volt, megérte. Az Uber az elmúlt évek egyik legmenőbb cége.
A Piac validációja
esetén a piaci szereplőket vesszük górcső alá. Ez lehet top-down módszerrel (pl. a keresőben megnézzük, hogy hány ilyen termék, szolgáltatás van), így meg lehet tudni mekkora a teljes piac (TAM: total available market), vagy hogy az adott régióban hány ilyen profilú cég van illetve melyik az a piaci szegmens, amit x időn belül el lehet érni (servicable obtainable market). A másik módszer ennek a fordítottja, amikor alulról, a végfelhasználótól tudakoljuk meg, érdemes-e elindulni ezen a piacon (így egy kezdő cégnek nem annyira kell sales/marketing vezető, ha ezeket a csatornákat kihasználja).
A fő feladat a termék és a piac kapcsolódásának (product-market fit) megtalálása. Az ún. korai evangélisták (early adopters) szerepét fontos kihasználni, hiszen ők az első lelkes vevők, akik ingyen reklámot csinálva viszik hírünket. Őket kell elsősorban faggatni a termék lehetőségeiről (kinek, hogyan lehet még eladni stb). Az ügyfélkör felépítése kulcskérdés egy start-up esetében. 90% azért vérzik el, mert nem találja az ügyfelet vagy a piacot.
Az üzleti modell validációját
egy szemléletes példán keresztül mutatta be Barnabás. A Xerox cég neve mindenkinek ismerős. Azonban először nehezen indult a szekér, ugyanis a vevők drágállották a gépeiket. Így kitaláltak egy új üzleti modellt, a kölcsönzést. „Nem kell megvenned, kedves vevő, mi szívesen kölcsönbe adjuk”. Ezzel gyorsan népszerűvé váltak és igazából többet költött el így a vevő, mintha megvette volna a gépet…
Itt a két kulcstényező a következő. Hagyd magad meglepni! Hallgass meg mindenkit és ne zárd ki a furcsa ötleteket se! A másik, hogy fedezd fel az alternatívákat! MINDENT érdemes meggondolni, komolyan venni….
A validálást ki végezze?
A projektgazda-cégvezető maga kell, hogy a validálást végrehajtsa, hiszen ez egy olyan terület és feladat, amelyet nem adhat ki kezei közül a kezdetek kezdetén ahhoz, hogy a tanulságok őt találják meg, és a kontrollt ő gyakorolhassa a projekt fölött, és mindez ne fordítva történjen.
Miért jó a lean?
– hangzott el a kérdés az előadáson. Alkalmazásával elkerülhetőek a zsákutcák, és az azokban való elmélyülés, továbbá a lean költség- és időhatékony, amely két tényező az egyike a legfontosabb jellemzőknek, amelyekre egy startupnak ügyelnie kell. Barnabás azt javasolja, hogy a leendő vagy jelenlegi start up-ok válaszoljanak a legfontosabb kérdésekre összesen 8 hét alatt, úgy, hogy előre kinevezik a legfontosabb döntési pontokat, így tartva az időhatékonyság elvét.
A lean módszer eredetileg a Toyota autógyárból származik, de a start up-ok világában (Eric Ries nyomán) mindössze az elmúlt 5-6 évben alkalmazzák. Az, ami abszolút megváltozott az elmúlt pár évben nem pusztán a technológia, de azok a felhő termékek, amelyek segítenek a költséghatékonyság megvalósulásában és abban, hogy sokkal több start up számára elegendő ugyanaz a pénz, amely korábban egy kezdő vállalkozásnak sem volt elég.
Validálási technikák
A survey monkey és a hozzá hasonló online kérdező felületek elsődleges validálásra nem jók, mert hiányzik az a személyes kapcsolat, amelyben a szűk értelemben vett válasszal együtt nagyon sok információ, érzés, hangulat érkezhet visszajelzésként. A fókuszcsoport validálásra nem jó, mert nagyon mesterséges környezetben zajlik, ami torzulásokat eredményez a visszajelzésben.
A legjobb a személyes, rövid, nem nehézkes interjú a fogyasztóval, vagy azzal, aki érintett (lean customer interview). Ehhez ajámlott olvasmány Barnabás részéről: Rob Fitzpatric – Mom Test.
Nem kell félni a lopástól?
A csoportban is felmerült, hogy félő, hogy ellopják az ötletet, ezért nem állnak ki sokan a nyilvánosság, befektetők elé nyíltan. Barnabás szerint erre kicsi az esély, mert a jó befektető ismer minden hasonló projektet és ő tud visszajelzést adni, hogy elég jó-e a történet. A titoktartási nyilatkozatokhoz való ragaszkodás Barnabás szerint az ötletgazdák vagy a befektetők amatőrségét jelzi. Felidézte azt a mondást, miszerint ha valaki nagyon fél attól, hogy ellopják az ötletét, validálja az ötletek ellophatóságát: vegye elő a második vagy a harmadik legjobb ötletét, és próbálja meg valakivel ellopatni.
Barnabás által ajánlott források az egész validálás és a lean szemlélet kapcsán:
elmélet: http://venturehacks.com/archives
tech hírek:
Felmerült nevek:
Ajánljuk még:
továbbá a részben Vértes Márton (első iGen-csoport résztvevő) által fordított könyvet: Alberto Savoia: A pretotípus (Pretotype IT). Letöltés magyarul innen.
http://thestartuptoolkit.com/blog/
Te mit ajánlasz még?
